Ein Werbetext muss verkaufen. Ganz einfach.
Haben Sie auch so eine Mutter?
Eine reale Anekdote: Vor vielen Jahren beschloss meine Mutter, in eine neue Küche zu investieren. Sie ging in ein großes Möbelhaus, um mir am darauffolgenden Tag begeistert davon zu erzählen: »Ich war gestern Küche schauen, dort habe ich den tollsten Verkäufer kennengelernt, mit dem ich je zu tun hatte. Er war extrem aufmerksam und beeindruckend kompetent. Auf alles hatte er eine treffende Antwort.« Ich: »Und? Hast du gleich bestellt?« Darauf meine Mutter: »Nein.« Sie kaufte die Küche woanders. Das Möbelhaus gibt es heute bedauerlicherweise nicht mehr.
Der selbstverzweckte Werbetext
Beträchtlich viele Werbetexte wirken wie dieser vermeintliche Küchenverkäufer – absolut gar nicht. Sie sind bemüht, nett, freundlich, mitunter sprachlich genial. Aber am Ende nutzt das nichts. Ein Werbetext muss verkaufen, sonst ist er – so hart das klingt – faktisch wertlos. Sofern er nicht ein »ich will« auslöst, ist er kein Werbetext, sondern eine schriftliche Information. Ein Selbstzweck-Text, selbst wenn er noch so gekonnt zu Papier gebracht ist. Frage: Wann haben Sie zuletzt mit dem Gedanken gespielt, ein Auto zu kaufen, das zwar schön ist, aber nicht fährt? Eben.
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