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Ein Werbetext muss verkaufen. Ganz einfach.

Ha­ben Sie auch so eine Mutter?

Eine rea­le An­ek­do­te: Vor vie­len Jah­ren be­schloss mei­ne Mut­ter, in eine neue Kü­che zu in­ves­tie­ren. Sie ging in ein gro­ßes Mö­bel­haus, um mir am dar­auf­fol­gen­den Tag be­geis­tert da­von zu er­zäh­len: »Ich war ges­tern Kü­che schau­en, dort habe ich den tolls­ten Ver­käu­fer ken­nen­ge­lernt, mit dem ich je zu tun hat­te. Er war ex­trem auf­merk­sam und be­ein­dru­ckend kom­pe­tent. Auf al­les hat­te er eine tref­fen­de Ant­wort.« Ich: »Und? Hast du gleich be­stellt?« Dar­auf mei­ne Mut­ter: »Nein.« Sie kauf­te die Kü­che wo­an­ders. Das Mö­bel­haus gibt es heu­te be­dau­er­li­cher­wei­se nicht mehr.

Der selbst­ver­zweck­te Werbetext

Be­trächt­lich vie­le Wer­be­tex­te wir­ken wie die­ser ver­meint­li­che Kü­chen­ver­käu­fer – ab­so­lut gar nicht. Sie sind be­müht, nett, freund­lich, mit­un­ter sprach­lich ge­ni­al. Aber am Ende nutzt das nichts. Ein Wer­be­text muss ver­kau­fen, sonst ist er – so hart das klingt – fak­tisch wert­los. So­fern er nicht ein »ich will« aus­löst, ist er kein Wer­be­text, son­dern eine schrift­li­che In­for­ma­ti­on. Ein Selbstzweck-​Text, selbst wenn er noch so ge­konnt zu Pa­pier ge­bracht ist. Fra­ge: Wann ha­ben Sie zu­letzt mit dem Ge­dan­ken ge­spielt, ein Auto zu kau­fen, das zwar schön ist, aber nicht fährt? Eben. 

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