SEO BRAUCHT CONTENT, Content braucht Text, Text braucht Story.
Suchmaschinen sind Textfetischisten, was einem Texter in Zeiten wie diesen sehr entgegenkommt. Und das in zweierlei Hinsicht. Einerseits stehen Google & Co auf eine stattliche Wortfülle, weil dies eine große Informationsdichte verspricht. Hier sind die meisten Webseitenbetreiber schon mit dem ersten Problem konfrontiert. Denn auf alles wurde geschaut. Auf schöne Bilder, auf ein zeitgemäßes Design, nur beim Text hat man sich geschont. Gut, die Webfirma hat auch nicht besonders drauf gedrängt, und die müssen es ja wissen. Außerdem: Wer hat denn heute noch Zeit zum Lesen? Und ist das Internet nicht ein “schnelles Medium?”
Wer für Google schreibt, schreibt für Menschen
Ja, das Internet ist ein schnelles Medium, deshalb kommen wir jetzt zu Punkt zwei. Suchmaschinen zählen und matchen nicht einfach nur Wörter, um die Relevanz einer Webseite für ihre Zielgruppe zu beurteilen. Sie analysieren auch die Texte nach Qualität und vergleichen sie mit anderen Inhalten ähnlicher Webseiten. Damit versuchen sie den Nutzern Treffer zu liefern, die einen inhaltlichen Mehrwert bieten beziehungsweise relevant sind. Das ist wie beim Boxen. Auf die relevanten Treffer kommt es an. Das machen sie jedoch nicht aus Nächstenliebe, sondern ist Teil des Geschäftsmodell. Wenn Sie auf Ihrer Website nun beispielsweise mehr erzählen, als dass Sie kompetent, professionell, erfahren und zuverlässig sind, dann stimmt die Richtung. Dann müssen Sie nicht zwangsweise Google-Ads kaufen, um mit Ihrer Website in der organischen Trefferliste auf der ersten Seite zu laden.
SEO-Texten — der halbe Weg zum Glück
SEO-Texten ist eine Wissenschaft für sich, und ich will an dieser Stelle erst gar nicht so tun, als wäre ich ein Wissenschaftler. Googeln Sie einfach mal nach dem Thema, und Sie werden sehen, worauf beim SEO-Texten alles zu achten ist. Das eigentliche Problem erfolgreichen SEO-Textens ist, dass es in der Regel nur den halben Erfolgsweg beschreibt. Denn es zielt zunächst darauf ab, in der organischen Trefferliste besser zu ranken und dadurch mehr Klicks zu generieren.
Nehmen wir an, es ist Ihnen durch eigenes Können oder durch die Hilfe eines Dienstleisters gelungen, Ihre Website bei Google gut zu ranken und Sie erzielen reichlich Traffic auf Ihrer Website. Nun, wenn Sie eine Tintenpatronen verkaufen, dann wird das reichen. Da ist ohnehin nur von Relevanz, wie billig sie sind. Verkaufen Sie aber beispielsweise Fertighäuser, dann beginnt für den Text auf Ihrer Webseite die Herausforderung erst wirklich. Denn für dieses Business braucht Ihre Website ein Storytelling, das Ihre Zielgruppen auf ganz anderen Bedürfnisebenen abholt.
Und außerdem: Wenn Google & Co analysieren – und ja, die können das – dass sich die Besucher Ihrer Website langweilen, sind Sie Ihr gutes Ranking schnell wieder los.
Ein Werbetext muss VERKAUFENen. Ganz einfach.
Eine reale Anekdote: Vor vielen Jahren beschloss meine Mutter, in eine neue Küche zu investieren. Sie ging in ein großes Möbelhaus, um mir am darauffolgenden Tag begeistert davon zu erzählen: »Ich war gestern Küche schauen, dort habe ich den tollsten Verkäufer kennengelernt, mit dem ich je zu tun hatte. Er war extrem aufmerksam und beeindruckend kompetent. Auf alles hatte er eine treffende Antwort.« Ich: »Und? Hast du gleich bestellt?« Darauf meine Mutter: »Nein.« Sie kaufte die Küche woanders. Das Möbelhaus gibt es heute bedauerlicherweise nicht mehr.
Der selbstverzweckte Werbetext
Beträchtlich viele Werbetexte wirken wie dieser vermeintliche Küchenverkäufer – absolut gar nicht. Sie sind bemüht, nett, freundlich, mitunter sprachlich genial. Aber am Ende nutzt das nichts. Ein Werbetext muss verkaufen, sonst ist er – so hart das klingt – faktisch wertlos. Sofern er nicht ein »ich will« auslöst, ist er kein Werbetext, sondern eine schriftliche Information. Ein Selbstzweck-Text, selbst wenn er noch so gekonnt zu Papier gebracht ist. Frage: Wann haben Sie zuletzt mit dem Gedanken gespielt, ein Auto zu kaufen, das zwar schön ist, aber nicht fährt? Eben.
NO TEXT
NO FUN. Mein täglicher Kampf gegen die Bilderflut.
In den letzten Dekaden dominierte in der Werbung das Narrativ, wonach ein Bild mehr als tausend Worte sage. Das war immer schon seltsam, oder können Sie Bilder sprechen hören? (Sollten Sie diese Frage mit “Ja” beantworten, dann haben Sie echte Probleme). Doch was sich in Köpfen etabliert, werden selbige nur schwer wieder los. Und so beglückt uns die Werbewirtschaft, also auch ich, in einem inflationären Ausmaß mit Bildern, als gäbe es kein morgen mehr. Werbetexte und Texte allgemein dienten – zumindest subjektiv betrachtet – lange maximal als Platzhalter. Oder als störende Elemente ist schön designten Werbesujets.
Die Sache mit dem Hinterhautlappen
Klar, Werbung ohne Bildsprache geht nicht, und das ist auch gut so. Dennoch gibt es einen Gegentrend, und das hat einen simplen Grund. Aufgrund der massiven „Überbilderung“ unterliegt fast jedes Motiv der Beliebigkeit. Die glückliche Familie unterm Weihnachtsbaum, wo der Golden Redriver natürlich nicht fehlen darf, das Spiegeln der Morgensonne am flachen Seewasser. Es gibt so gut wie keine bildliche Information mehr, mit der uns Werbemacher nicht schon tausende Male konfrontiert haben. Deshalb sortiert unser guter, alter Hinterhautlappen (lat. Lobus occipitalis) schon mal aus, was keinen Mehrwert verspricht. Früher half man sich mit viel Blut oder viel Sex. Beides geht heute aus ethischen Gründen nicht mehr.
Schreiben ist eine Form von Übersetzung von Bildsprache
Ob deswegen für Werbetexter jetzt goldene Zeiten anbrechen, mal sehen. Ich schreibe reichlich, nicht alles wird vergoldet. In jedem Fall ist es ein großes Vergnügen, Gedanken mit geschriebenen Worten zu leiten, um Emotionen zu wecken. Und ganz nebenbei: Nichts entschleunigt in der Kommunikation so sehr, wie das Lesen.
Wenn der Buckelwal beim Nachbarn strandet oder wie PUBLIC RELATIONS an Grenzen stößt.
Meine Arbeit als Texter endet nicht bei der Imagebroschüre, einem Flyer oder Prospekt. Darüber hinaus kreiere ich PR-Beiträge und verfasse Pressetexte für Ihre Öffentlichkeitsarbeit (gemeinhin als Publik Relations bekannt). Unabhängig davon, ob Sie vorwiegend über Ihre hauseigenen Medien kommunizieren – wie zum Beispiel über Ihre Social-Media-Kanäle oder Webseite, oder ob Sie klassische Medienhäuser mit PR- und Presseinformationen bespielen. Vielleicht betreiben Sie gar keine Öffentlichkeitsarbeit im engeren Sinn. Viele Unternehmen behaupten sich bekanntlich auch ohne PR-Arbeit erfolgreich am Markt. Öffentlichkeitsarbeit zielt auch nicht direkt darauf ab, Umsatz zu generieren. Dafür ist in der Marktkommunikation die Werbung zuständig. Werbemaßnahmen erzielen jedoch eine höhere Effektivität, wenn Sie diese flankierend mittels PR begleiten. In jedem Fall fördert Öffentlichkeitsarbeit Ihre Bekanntheit. Diese schlägt sich direkt auf den Unternehmenswert als solchen positiv nieder.
Das Ding mit dem Buckelwal
PR- oder Pressetexte müssen nicht zwangsweise laut sein, damit sie ihr Publikum erreichen. Jedes Unternehmen steckt voller erstaunlicher Geschichten, die sich auch auf diskrete Weise erfolgreich erzählen lassen. Auch für weniger erstaunliche Geschichten, die jedoch spannend erzählt sind, interessieren sich Menschen. Denn wir alle freuen uns doch, wenn wir gut unterhalten werden. Medienhäuser mögen das. Manchen Gesetzmäßigkeiten entkommen Sie aber nicht: Wenn zum Beispiel im Schwimmteich der Nachbargemeinde ein Buckelwahl strandet, werden Sie mit Ihrer aktuellen Geschichte naturgemäß nur sehr schwer durchdringen. Da frisst das Außergewöhnliche das Spannende. Aber Buckelwale sind hierzulande – Gott sei Dank – eher selten.
