SEO braucht Content, Content braucht Text.
Suchmaschinen sind Textfetischisten, was einem Texter in Zeiten wie diesen sehr entgegenkommt. Und das in zweierlei Hinsicht. Einerseits stehen Google & Co auf eine stattliche Wortfülle, weil dies eine große Informationsdichte verspricht. Hier sind die meisten Webseitenbetreiber schon mit dem ersten Problem konfrontiert. Denn auf alles wurde geschaut. Auf schöne Bilder, auf ein zeitgemäßes Design, nur beim Text hat man sich geschont. Gut, die Webfirma hat auch nicht besonders drauf gedrängt, und die müssen es ja wissen. Außerdem: Wer hat denn heute noch Zeit zum Lesen? Und ist das Internet nicht ein “schnelles Medium?”
Ja, das Internet ist ein schnelles Medium, deshalb kommen wir jetzt zu Punkt zwei. Suchmaschinen zählen und matchen nicht einfach nur Wörter, um die Relevanz einer Webseite für ihre Zielgruppe zu beurteilen. Sie analysieren auch die Texte nach Qualität und vergleichen sie mit anderen Inhalten ähnlicher Webseiten. Damit versuchen sie den Nutzern Treffer zu liefern, die einen inhaltlichen Mehrwert bieten beziehungsweise relevant sind. Das ist wie beim Boxen. Auf die relevanten Treffer kommt es an.
Wenn Sie auf Ihrer Website nun beispielsweise mehr erzählen, als dass Sie kompetent, professionell, erfahren und zuverlässig sind, dann stimmt die Richtung. Dann müssen Sie nicht zwangsweise Google-Ads kaufen, um mit Ihren Keywords in der organischen Trefferliste auf der ersten Seite zu laden.
Die Renaissance des geschriebenen Wortes
In den letzten Dekaden dominierte in der Werbung das Narrativ, wonach ein Bild mehr als tausend Worte sage. Das war immer schon seltsam, oder können Sie Bilder sprechen hören? (Sollten Sie diese Frage mit “Ja” beantworten, würde ich das von einem Arzt genauer anschauen lassen). Doch was sich in Köpfen etabliert, werden selbige nur schwer wieder los. Und so beglückte uns die Werbewirtschaft in einem inflationären Ausmaß mit Bildern, als gäbe es kein morgen mehr. Werbetexte und Texte allgemein dienten maximal als Platzhalter. Oder als störende Elemente ist schön designten Werbesujets. Natürlich, Bildsprache ist in der Werbung heute noch immer von immenser Bedeutung. Mittlerweile setzt aber ein Umdenken ein, und das hat einen simplen Grund. Aufgrund der massiven „Überbilderung“ unterliegt praktisch jedes Motiv der Beliebigkeit. Die glückliche Familie unterm Weihnachtsbaum, wo der Golden Redriver natürlich nicht fehlen darf, das Spiegeln der Morgensonne am flachen Seewasser. Es gibt so gut wie keine bildliche Information mehr, mit der uns die Werbewirtschaft nicht schon tausende Male konfrontiert hat. Unsere Gehirne – genau genommen: unsere Hinterhautlappen – schalten mittlerweile auf Durchzug, weil sie von den vielen Bildern keine relevanten Informationen mehr erwarten. Reizüberflutung führt zwangsweise zur Reizannahmeverweigerung.
Für Bildfetischisten in der Werbebranche kam kurz Hoffnung auf, als Mitte der Nullerjahre Bewegtbilder das Internet eroberten. Endlich lernten Bilder wahrhaft sprechen, und alles schien gut zu werden. Doch das führte zu einer weiteren Beschleunigung, die durch die Reduzierung auf bloße Bildsprache ihren Anfang nahm. Und irgendwann haben Werbekonsumierende dann auch einmal die Schnauze voll. Mündige Menschen lassen sich nicht mehr alles – im wahrsten Sinne des Wortes – aufs Aug’ drücken. Und so entsteht aktuell eine Gegenbewegung, die Werbetexter gut zupass kommt. Denn die Menschen lechzen nach Tiefe. Um in diese Tiefe vorzudringen, braucht es Zeit. Und nichts entschleunigt in der Kommunikation so sehr, wie das Lesen.
Ob deswegen für Werbetexter jetzt goldene Zeiten anbrechen, bleibt abzuwarten. In jedem Fall ist es ein großes Vergnügen, Gedanken mit geschriebenen Worten zu leiten, um Emotionen zu wecken. Hoffentlich auch Ihre.
Ein Werbetext muss verkaufen. Ganz einfach.
HABEN SIE AUCH SO EINE MUTTER?
Eine reale Anekdote: Vor vielen Jahren beschloss meine Mutter, in eine neue Küche zu investieren. Sie ging in ein großes Möbelhaus, um mir am darauffolgenden Tag begeistert davon zu erzählen: »Ich war gestern Küche schauen, dort habe ich den tollsten Verkäufer kennengelernt, mit dem ich je zu tun hatte. Er war extrem aufmerksam und beeindruckend kompetent. Auf alles hatte er eine treffende Antwort.« Ich: »Und? Hast du gleich bestellt?« Darauf meine Mutter: »Nein.« Sie kaufte die Küche woanders. Das Möbelhaus gibt es heute bedauerlicherweise nicht mehr.
DER SELBSTVERZWECKTE WERBETEXT
Beträchtlich viele Werbetexte wirken wie dieser vermeintliche Küchenverkäufer – absolut gar nicht. Sie sind bemüht, nett, freundlich, mitunter sprachlich genial. Aber am Ende nutzt das nichts. Ein Werbetext muss verkaufen, sonst ist er – so hart das klingt – faktisch wertlos. Sofern er nicht ein »ich will« auslöst, ist er kein Werbetext, sondern eine schriftliche Information. Ein Selbstzweck-Text, selbst wenn er noch so gekonnt zu Papier gebracht ist. Frage: Wann haben Sie zuletzt mit dem Gedanken gespielt, ein Auto zu kaufen, das zwar schön ist, aber nicht fährt? Eben.
Fragensteller, Handwerker, Empathiker
MARKUS HÖLLBACHER, DER FRAGENSTELLER
Das Texten betreibe ich mit großer Leidenschaft. Das ist manchmal sehr anstrengend – für meine Auftraggeber. Denn persönlich bin ich so gestrickt, dass ich immer im großen Ganzen denken muss, nicht nur als Werbetexter. Ob das neurotisch ist, mögen andere beurteilen. In jedem Fall führt es mich dazu, Ihnen Fragen zu stellen, die Sie sich selbst vielleicht noch nicht gestellt haben. Im schlimmsten Fall nervt es Sie, im günstigsten Fall erzielen Sie einen Erkenntniszuwachs, der Sie nichts extra kostet. Für Ihre Werbetexte ist es in beiden Fällen ein Gewinn.
MARKUS HÖLLBACHER, DER HANDWERKER
Ich denke als Marketer und schreibe als Verkäufer. Selbstredend kann ich gar nicht anders, als Ihre Sache aus der Sicht Ihrer Zielgruppe zu betrachten. Für mich selbst mache ich das nicht anders. Dieser Text ist Illustration dafür, dass ich mein Handwerk verstehe. Er ist meine Referenz, dass meine Schreibe die Kraft hat, Sie zum Lesen derselben zu bewegen. Schließlich ist das die Grundlage für den tatsächlichen Zweck eines Werbetextes: das Verkaufen. Doch dafür müssen Sie ihn auch lesen. Das tun Sie gerade, oder?
MARKUS HÖLLBACHER, DER EMPATHIKER
Nebst Ihrer Zielgruppe stehen Sie und Ihr Unternehmen im Fokus meines Interesses. Und zwar die Frage, wer Sie sind und was Sie ausmacht. Ihre Werbetexte haben zwar die primäre Aufgabe, zu verkaufen, doch sicher nicht um jeden Preis. Im Sinne der Nachhaltigkeit Ihrer Kommunikation müssen Ihre Werbebotschaften auch mit Ihrer Corporate Identity konvergieren – sprich: authentisch sein. Insofern bedarf es einer Empathie, die Ihre Zielgruppe und Sie selbst mit einschließt. Denn ein Text, der aufgesetzt wirkt, entlarvt sich schnell selbst. Da ist der langfristige Schaden größer als der kurzfristige Nutzen.
Wenn der Buckelwal beim Nachbarn strandet.
APROPOS
Meine Arbeit als Texter endet nicht bei der Imagebroschüre. Darüber hinaus kreiere ich PR-Beiträge und verfasse Pressetexte für Ihre Öffentlichkeitsarbeit. Unabhängig davon, ob Sie vorwiegend über Ihre hauseigenen Medien kommunizieren – wie zum Beispiel über Ihre Social-Media-Kanäle, oder klassische Medienhäuser mit PR- und Pressetexten bespielen. Vielleicht betreiben Sie gar keine Öffentlichkeitsarbeit im engeren Sinn. Viele Unternehmen behaupten sich bekanntlich auch ohne PR-Arbeit erfolgreich am Markt. Öffentlichkeitsarbeit zielt auch nicht direkt darauf ab, Umsatz zu generieren. Dafür ist in der Marktkommunikation die Werbung zuständig. Werbemaßnahmen erzielen jedoch eine höhere Effektivität, wenn Sie diese flankierend mittels PR begleiten. In jedem Fall fördert Öffentlichkeitsarbeit Ihre Bekanntheit. Diese schlägt sich direkt auf den Unternehmenswert als solchen positiv nieder.
DAS DING MIT DEM DER BUCKELWAL
PR- oder Pressetexte müssen nicht zwangsweise laut sein, damit sie ihr Publikum erreichen. Jedes Unternehmen steckt voller erstaunlicher Geschichten, die sich auch auf diskrete Weise erfolgreich erzählen lassen. Auch für weniger erstaunliche Geschichten, die jedoch spannend erzählt sind, interessieren sich Menschen. Denn wir alle freuen uns doch, wenn wir gut unterhalten werden. Medienhäuser mögen das. Manchen Gesetzmäßigkeiten entkommen Sie aber nicht: Wenn zum Beispiel im Schwimmteich der Nachbargemeinde ein Buckelwahl strandet, werden Sie mit Ihrer aktuellen Geschichte naturgemäß nur sehr schwer durchdringen. Da frisst das Außergewöhnliche das Spannende. Aber Buckelwale sind hierzulande – Gott sei Dank – eher selten.
Werbekonzepte vom Höllbacher
Wahrhaft gute Werbetexter, gerne auch Copywriter genannt, sind mehr als Wortvirtuosen. Sie entwickeln Konzepte für einzelne Werbemittel, für komplexe Kampagnen oder für die umfassende Marktkommunikation von Unternehmen an sich. Gut, nicht jeder Texter kann das. Das setzt Erfahrung voraus, das über den eigenen fachlichen Wirkungsbereich hinausgeht. Ferner erfordert das ein Talent, Geschäftsmodelle schnell zu verstehen und die Schnittpunkte zwischen Product, Price, Promotion und Place (den vier klassischen Marketings-Ps) zielsicher zu erkennen.
ÜBER DAS STORYTELLING ZUM KONZEPT
Doch warum sind ausgerechnet Werbetexter besonders geeignet, konzeptionelle Grundlagen zu schaffen? Das ergibt sich aus dem Workflow. Denn wirkungsmächtige Texte bauen auf ein Storytelling auf, das wiederum einer klaren Dramaturgie folgt. Bereits beim Aufbau des Storytellings denkt der Texter darüber nach, über welche Werbemittel oder konkrete Werbemaßnahmen er eine Geschichte am besten erzählt. Beim Texten entstehen unweigerlich Bilder im Kopf, die Spezialisten wie Fotografen, Grafiker, Mediengestalter oder Werbefilmer handwerklich umsetzen. Oft ist es dann der Art-Director, der das Zusammenspiel aller Komponenten orchestriert.
UND NUN ZUR WIRKLICHKEIT
Meine Erfahrung ist die, dass diese Vorgehensweise leider nicht den Standard beschreibt. Die Regel ist eher, dass ich als Texter engagiert werde, nachdem ein visuelles Storytelling bereits steht. Das Layout ist gesetzt und wartet darauf, durch Text ergänzt zu werden. Dabei stellt sich nicht selten heraus, das wichtige Fragen im Vorfeld gar nicht erst gestellt wurden. Ergo fehlen die Antworten, die für ein maximales Ergebnis eines textlichen Inhaltes von essenzieller Bedeutung sind. In solchen Fällen tritt Plan B in Kraft, der da lautet: Retten, was zu retten ist. Weniger in dramaturgischen Abläufen denken, sondern Inhalte entwickeln, die sich in das große Ganze harmonisch einfügen. Ich will an dieser Stelle nicht bestreiten, dass Druckmaschinen über diesen Weg auch schon viele erfolgreiche Werbemittel ausspuckt haben. Nichts ist absolut, in der Kommunikation schon gar nicht. Aber – so sage ich gern – „zaach is des schon“.
